Imposta prezzi strategici su Amazon e sul tuo eCommerce.

Vendere, aumentare i fatturati, accrescere il profitto.
Sembra facile ed è la cosa più difficile da ottenere perché è l’essenza stessa del commercio. Puoi fare benissimo sulla tua attività online, portare traffico qualificato, gestire con successo il mail marketing, la SEO, tutte le attività social, ma nessuna di queste attività salva un prezzo mal gestito. E spesso l’attività sui prezzi è l’attività meno compresa, più sottovalutata e sotto-ottimizzata di un venditore online. Se poi vendi su Amazon, questa sottovalutazione è ancora più pericolosa.

Quali sono gli approcci generali per il prezzo?

Gli approcci generalmente usati sono:

Prezzi basati sulla concorrenza
Prezzi basati sui costi
Prezzi basati sul valore.

Prezzi basati sulla concorrenza.

Per utilizzare i prezzi basati sulla concorrenza dovresti sapere cosa fanno i tuoi concorrenti con i loro prezzi e si cerca di rimanere allineati.
Si possono certamente rilevare i prezzi generali dei concorrenti, ma ci sono elementi che non si possono controllare:

come fai a sapere cosa fanno i concorrenti con i loro costi?
i tuoi costi sono uguali a quelli dei concorrenti?
gli obiettivi del tuo business sono uguali a quelli a dei tuoi concorrenti?

Se non controlli solo uno di questi tre elementi, è molto probabile che tu sia già nei guai, non raggiungi i profitti che ti aspetti e assumi rischi eccessivi come venditore.

Adesso guarda cosa fanno i tuoi concorrenti su Amazon: è giusto affermare che questi tre presupposti impliciti non siano tutti corretti e allineati?

Prezzi basati sui costi.

Se usi i prezzi basati sui costi, prendi i tuoi costi, applichi un certo mark up e lo usi per costruire il prezzo di vendita.
Le tue sfide adesso sono:

non hai calcolato, oppure hai calcolato male i tuoi costi. Sottostimare i propri costi è l’errore più comune dei venditori;
i tuoi costi sono molto diversi da quelli di concorrenti più efficienti, oppure concorrenti con maggior potere di acquisto;
devi fronteggiare concorrenti che non tengono in considerazione i costi, ma il valore che porta il prodotto.

Il prezzo guidato dai costi è l’approccio più comune di chi vende online, su Amazon e sui marketplaces. Il venditore compra i prodotti, li marca con un prezzo, prova a venderli e spera che tutto vada bene e che alla fine ci sia un profitto.

Prezzi basati sul valore.

Se usi prezzi basati sul valore, cerchi di stabilire quale valore complessivo possa trarre il cliente dai tuoi prodotti. Essenzialmente, tu presumi che i tuoi prodotti siano percepiti con un valore che li differenzia positivamente e di essere in grado di estrarre un prezzo maggiore dai clienti. Tutto bene quando vendi sul tuo shop online.

Ma quando sei su Amazon, con più di 2 milioni di venditori, esiste già un catalogo enorme di alternative per la gran parte dei prodotti, inclusi i prodotti di brand importanti e conosciuti. E così se non hai una risorsa esclusiva o un brand che tutti vogliono, non sei mai in grado di chiedere un prezzo superiore ai potenziali clienti.

La cruda realtà è che ci sono molti venditori in grado di avere margini perché hanno marchi in vendita, acquistano dai produttori, lavorano cercando opportunità sui margini, anche quando competono aggressivamente sui prezzi con prodotti simili in vendita sul catalogo di Amazon.

Le condizioni di vendita su Amazon.

Continua ad aumentare la concorrenza. Ogni anno ci sono 100 mila nuovi venditori.
Aumenta il numero dei concorrenti che hanno strutture dei costi inferiori alle tue.
Aumenta il numero di alternative di prodotto per quasi ogni marca e categoria.
E ‘sempre più facile ogni giorno per le aziende sviluppare e trovare i prodotti da mettere in vendita.
I clienti sono sempre più alla ricerca di buoni affari e fanno domande su come i prodotti differiscono l’uno dall’altro.
La politica di restituzione di Amazon favorisce il cliente, che può provare i prodotti, solo per restituirli immediatamente se non è pienamente soddisfatto.
Il recente avvento di strumenti di riepricing poco costosi di terze parti, in combinazione con i venditori che non controllano tutti i loro costi, sta creando una spirale verso il basso, dove troppi venditori sono in realtà a caccia inconsapevolmente di vendite e di ricavi dalle vendite, prima del margine positivo.

La Buy Box

Per capire quale approccio sui prezzi ha maggior senso, dobbiamo prima di tutto capire il funzionamento della Buy Box, il meccanismo che Amazon usa per decidere quale offerta tra tutti i concorrenti vincerà la vendita, quando il consumatore vorrà acquistare cliccando “Aggiungi al carrello”.
Amazon mostra tutte le offerte per lo stesso prodotto in una singola pagina di dettaglio del prodotto, invece di lasciare che ogni venditore crei una un pagina di dettaglio con la propria offerta. E’ perciò fondamentale che ogni venditore capisca come una offerta compete per essere mostrata, ordinata e riceva priorità su Amazon.
Oggi, più del 90% di tutte le vendite nelle categorie non-media arrivano da offerte di venditori presenti nella Buy Box.

Se non ti muovi per conquistare la Buy Box, il tuo business su Amazon non decollerà, indipendentemente dalla tua strategia di prezzo.

In molti canali di vendita, se tu offri un prodotto ad un prezzo, chiunque offra un prezzo superiore prenderà meno traffico, ma non è questo quello che necessariamente succede su Amazon.

Quali sono i fattori che impattano sulla conquista delle Buy Box su Amazon?

Considera cinque fattori:

Volume iniziale delle vendite
Modalità di evasione dell’ordine
Metriche del venditore
Offerte di Amazon Retail
Prezzo di vendita – il prezzo è solo uno dei cinque fattori.

1 – Volume iniziale delle vendite.

Quando un venditore inizia a vendere su Amazon, le sue offerte non non avranno diritto a vincere la Buy Box fino a quando il venditore non abbia generato abbastanza vendite su Amazon, tali da far ritenere che sia possibile consentire al venditore di vincere la Buy Box.

Si tratta fondamentalmente di un periodo di prova per il nuovo venditore, così da accumulare un numero di prestazioni in grado di dimostrare che sia pronto per le grandi opportunità di vendita che arrivano con l’essere ammessi a vincere la Buy Box.

Inizialmente, quindi, il problema per il venditore è ottenere eventuali vendite quando non è ancora idoneo alla Buy Box ed ha quindi bisogno di un prezzo molto più basso rispetto ai concorrenti per arrivare ai consumatori che selezionano il prodotto sulla scheda davanti al venditore che ha conquistato la Buy Box. Questo nuovo venditore dovrà fare leva su attività diverse per guidare i clienti alle sue offerte su Amazon, generando in tal modo alcune vendite iniziali e l’opportunità di mostrare ad Amazon che è in grado di avere un numero elevato di vendite tali da giustificare l’ammissibilità alla Buy Box.

2 – Modalità di evasione dell’ordine.

E’ possibile accelerare il percorso di ammissibilità alla Buy Box utilizzando il programma di Fulfillment di Amazon (FBA). Se il processo di evasione degli ordini è gestito direttamente da Amazon, si elimina un sacco di rischio per il venditore. Amazon ha i prodotti effettivamente disponibili per la vendita, sono nella disponibilità della sua logistica ed è certo che sia inviato al cliente nei tempi più rapidi.
Amazon ha anche aggiornato il suo algoritmo per favorire le offerte che sono in FBA perché così controlla l’evasione degli ordini e la soddisfazione del cliente
E comunque, nuovo venditore o venditore esistente da tempo, bisogna riconoscere che non utilizzare FBA ha un costo elevato, per la correlazione positiva con la conquista della Buy Box.

Inoltre, i consumatori che comprano su Amazon sono in grado di filtrare i prodotti scegliendo quelli ammissibili per Prime e qualsiasi prodotto che non faccia uso di FBA potrebbe essere escluso dalla considerazione del cliente.

3 – Metriche del venditore

Essere ammesso alla Buy Box NON è un diritto, ma un privilegio disponibile per ogni venditore che soddisfi requisiti minimi di performance su Amazon.

Ci sono sei criteri di performance importanti che ogni venditore dovrebbe conoscere.

Il tasso di difetti sugli ordini. E’ una singola metrica che controlla quanti ordini hanno ricevuto un feedback negativo, un reclamo sulla Garanzia A-Z, o un chargeback sulla carta di credit.
Il tasso di cancellazione controlla quale percentuale di ordini un venditore ha cancellato prima della spedizione.
Il tasso di spedizione in ritardo riguarda la proporzione di ordine che non sono spediti secondo tempi accettabili secondo Amazon.
Il tempo di risposta al contatto valuta se il venditore risponde ad una richiesta del consumatore entro 24 ore.
La violazione delle policies raggruppa tutte le possibili violazioni che un venditore commette, come comunicazione inappropriate al venditore o ai concorrenti, qualità non accettabile dei prodotti, oggetti contraffatti, oppure oggetti non ammessi da Amazon).

Chiunque fosse interessato a questo ultimo punto dovrebbe leggere con attenzione le indicazioni presenti in Business Central. Quello che conta, ora, è che un venditore può perdere la sua capacità di ottenere le Buy Box se non soddisfa appieno i criteri di prestazione di Amazon, indipendentemente dalla sua strategia di prezzo.

4 – Amazon Retail.

Chiariamo bene le cose: Amazon è un grande, grandissimo negozio che vende online. Se Amazon possiede uno specifico prodotto e lo vuole vendere, è molto probabile che Amazon abbassi il prezzo del prodotto a qualsiasi livello per vincere la Buy Box contro qualsiasi venditore di terza parte, anche se questo volesse dire vendere in perdita.
Questo punto è molto importante: è estremamente difficile competere direttamente con Amazon.

Per i suoi prodotti Amazon aggiorna i prezzi ogni 30-60 minuti, rispondendo velocemente a qualsiasi cambiamento di prezzo e battere Amazon per la Buy Box potrebbe accadere solo per una piccola frazione di tempo.

5 – Prezzo di vendita

Che tu abbia un prezzo alto, medio o basso, che tu abbia grandi margini, piccoli, margini, che tu sia senza margini o che lavori in perdita, il prezzo di vendita è il quinto elemento di una serie di probabilità di vincere la Buy Box.

In ogni modo il prezzo conta. Quello che devi sapere è che tutti i prezzi competitivi di oggetti identici sono raggruppati in zone di indifferenza. Praticamente, l’algoritmo che governa la Buy Box macina tutti cinque i fattori, incluso il prezzo e identifica se ci fosse più di un venditore eleggibile per la Buy Box con un livello di prezzo compreso in uno stretto livello.

Se ci fosse più di uno di questi venditori, è probabile che la Buy Box sia assegnata a turno tra loro. Questa zona di indifferenza tra i venditori in grado di conquistare la Buy Box dipende dal fatto che si usi FBA, che sia Amazon Retail, che sia valutato il prezzo immediato di vendita del venditore. L’intervallo di prezzo potrebbe anche essere compreso tra l’1% e l’8% .

L’algoritmo che governa la Buy Box è fondamentalmente un meccanismo che dice che non importa quanto in alto o basso un venditore prezzi il suo prodotto: il venditore prima deve guadagnare la sua possibilità di avere una offerta di prodotti che possono entrare nella competizione per la Buy Box.

Prezzi strategici

Se non controlli tutti i tuoi costi:

sei inchiodato con un inventario che si muove troppo lentamente con bassi margini;
sei a corto di capitale circolante da investire nella tua azienda;
permetti ai tuoi fornitori di dettare i termini che incidono nel tuo business;
passi il tuo tempo a lavorare duramente per la tua azienda, solo per scoprire che produci un mare di danaro per Amazon e non per la tua azienda.

Supponiamo che i tuoi prodotti siano eleggibili per la Buy Box. Quale dovrebbe essere il tuo prezzo per Amazon? Come impatta la tua struttura dei costi nella costruzione del prezzo per vendere con successo su Amazon?

Importante.
Bisognerebbe pensare alla vendita non come ad un solo business, ma come fossero molti business. Infatti ogni prodotto dovrebbe essere valutato secondo i propri Profitti e Perdite perché ha costi differenti, alternative competitive, domanda specifica del cliente e così via.

Se ammassi tutto il tuo catalogo in un business globale, rinunci a capire chiaramente dove si fanno profitti e dove si perde. Finirai per trascorrere il tuo tempo cercando di far crescere il business globale, quando dovresti concentrarti sulla crescita degli elementi redditizi della tua attività, riducendo le parti che non producono reddito del tuo business.

Se impari a considerare il tuo business come una collezione di prodotti unici, ognuno con le proprie dinamiche, puoi lavorare in modo più efficiente sul prezzo impostando prezzi strategici.
Un approccio basato sui prezzi strategici, ti permette di sviluppare un modello di profittabilità per ogni prodotto nel tuo catalogo. In questo modo le tue decisioni sul prezzo lavorano per profitto e non per il volume d’affari. Se conosci la profittabilità di ogni singolo SKU del tuo catalogo, prenderai decisioni migliori sulle fonti di approvvigionamento. Puoi decidere se negoziare sul volume o sui prezzi o sulla selezione di prodotto. Puoi lavorare decidendo se inseguire le vendite per raggiungere il profitto, oppure modellare meglio le tue strategie.

Comincia con i costi di acquisizione: quanto paghi al tuo fornitore il prodotto? Paghi per ricevere la merce, paghi dazi, tasse, accise particolari, importi i prodotti? Quanto paghi di commissioni sulla vendita finale? Questi sono tutti i costi che tipicamente ogni venditore Amazon usa per calcolare i margini. Ma devi aggiungere anche altri costi: i costi del fulfillment di Amazon (se lo usi), le spese di restituzione per diritto di recesso, i costi per scaricare i prodotti dall’inventario, ricaricare i prodotti in inventario, i costi di picking, i costi di permanenza sullo scaffale.

Se consideri tutti i tuoi costi, dovresti comprendere il prezzo base su cui operare con profittabilità:
I prezzi dei tuoi concorrenti – meglio, i prezzi dei concorrenti eleggibili per la Buy Box – ti aiuteranno a identificare il prezzo superiore possibile: quello che potrebbe superare del 10% il prezzo dei concorrenti eleggibili per la Buy Box.

Solo adesso sei in grado di usare dei sistemi di repricing per aggiustare il prezzo con un margine accettabile per competere sulla Buy Box, rimanendo in territorio positivo per il profitto.

Esempio di impatto dei costi indiretti.

Vendi un oggetto a 80 euro su Amazon.
Il costo dell’oggetto è di 50 euro.
Il costo della spedizione è di 5 euro.
Le commissioni finali di Amazon sono il 15% pari a 12,50 euro
La gestione nel fulfillment di Amazon è 2,50 euro.

Il guadagno netto ipotetico dalla vendita è di 80 euro -50 euro – 5 euro – 12,50 euro – 2,50 euro = 10,00 euro

E se i costi di gestione del prodotto fossero di 2 euro per unità di vendita?
E se il tasso di reso del prodotto fosse del 25%?
E se potessi recuperare solo il 60% del prezzo di vendita, perché i clienti raramente restituiscono i prodotti nella confezione originale?

Questi ulteriori costi sono 25% x (1 – 60%) x 50 euro costo acquisto / unità = 5 euro / unità.

Su tutti i resi Amazon applica il 20% della commissione originale come return fee.

Applica quindi 25% (tasso di reso) x 20%x12,50 euro (commissione di vendita) = 0,63 euro/unità

Così, per un prodotto che hai rimborsato una volta e poi venduto, il tuo profitto apparente di 10,00 euro è sceso a 10 euro – (2 euro + 5 euro + 0,63 euro) = 2,37 euro, con una diminuzione di oltre il 75% del tuo profitto ipotetico su questo articolo.
E se dovessi aggiungere il costo del trasporto di ritorno dal cliente al centro di evasione FBA – ad esempio, 2,50 euro – potresti realizzare una perdita su un prodotto che inizialmente pensavi avesse 10 euro di margine per il tuo business.

Strumenti per prezzi strategici.

Se vuoi sapere la tua redditività a livello di singolo prodotto, hai bisogno di dati dalla tua attività e di dati da Amazon.
Compila tutti i costi generali, compresi i salari, il costo di magazzino della merce, le tue ricerche di prodotto, i viaggi, la contabilità, l’IT, le assicurazioni, le licenze e via di seguito.

Somma i costi degli ultimi 12 mesi e dividili per il numero totale di ordini consegnati.
Questo ti da il costo per ordine effettuato e se alcuni costi sono tipici di Amazon, fai in modo di avere un costo sia per gli ordini che arrivano da Amazon, che per i costi del tuo shop online.

Controlla bene i rapporti dentro Seller Central, per districare i costi Amazon correlati per ordine.

In questo modo troverai che molti prodotti nel catalogo ti fanno perdere denaro.
Perché continuare a mantenerli nel catalogo?

Se è possibile negoziare prezzi più bassi dai tuoi fornitori oppure riesci a prezzare più in alto su Amazon, puoi spostarti in territorio con margini positivi.
In caso contrario, è probabilmente il momento di smettere di vendere questi elementi specifici. E se non riesci a guadagnare è il momento di smettere del tutto, oppure cambiare prodotti.

E’ a questo punto che strumenti come Xsellco tornano utili, visto che questi dati sono su Xsellco e puoi impostare facilmente analisi suddivise per prodotto.

In conclusione

Ecco una combinazione vincente per guidare i profitti:

Mantieni solide le metriche dei clienti: solo a questo punto contano le tue decisioni sui prezzi.
Capisci e applica la ripartizione per ogni SKU del tuo catalogo.
Riesamina se ogni SKU è vantaggioso dal punto di vista profitti-perdite. Modifica il tuo approccio alla ricerca di nuovi prodotti in modo da lavorare puntando chiaramente alla redditività.
Solo una volta che hai capito la composizione dei costi utilizza il software di repricing.

Dai priorità ai profitti sulle vendite. Concentrati sulla crescita dei profitti più velocemente del fatturato. Vendere su Amazon significa che tu devi produrre fatturato e utile, non solo portare soldi ad Amazon.